Perché l’attenzione è la nuova valuta del Digital Advertising

Il White Paper “Attention Metrics” di IAB Italia, pubblicato a dicembre 2025, offre un’analisi molto precisa e puntuale, dalla quale emerge come il mondo della pubblicità digitale stia vivendo una trasformazione epocale. 

In un panorama mediatico saturo di stimoli, dove la capacità di concentrazione del pubblico è costantemente messa a dura prova, stiamo assistendo a un cambiamento fondamentale: il passaggio dalla semplice misurazione di metriche quantitative come le impression alla valutazione della qualità dell’attenzione umana.

Le metriche tradizionali, come la viewability, non sono più sufficienti a determinare la reale efficacia di una campagna. Un annuncio che soddisfa lo standard tecnico di viewability non offre alcuna garanzia di essere stato visto, e tanto meno elaborato. In questo nuovo scenario, l’attenzione emerge come il vero bene prezioso: un asset strategico che i brand devono imparare a catturare, misurare e valorizzare. 

Il declino del multitasking

Nell’era digitale, gli utenti sono esposti a un volume di stimoli senza precedenti. Notifiche, aggiornamenti social, banner e video competono incessantemente per una frazione del nostro tempo, generando un “costo cognitivo” significativo e un fenomeno noto come cognitive overload. 

Questa sovrastimolazione ha reso l’attenzione un bene sempre più frammentato e superficiale, costringendo i brand a competere non più per minuti, ma per pochi, cruciali secondi di focus.

Le ricerche scientifiche confermano la gravità di questa sfida:

• uno studio della Stanford University ha dimostrato che il multitasking digitale può ridurre la produttività fino al 40%, frammentando i processi cognitivi;
• secondo una ricerca di Team Pepper (2022), solo il 14% degli utenti internet ricorda l’ultima pubblicità che ha visto, a riprova di come la maggior parte dei messaggi venga rapidamente ignorata;
• lo studio di Jakob Nielsen evidenzia che i primi 10 secondi di permanenza su una pagina web sono fondamentali per convincere un utente a restare, sottolineando la finestra temporale estremamente ridotta per catturare interesse.

Questa scarsità di focus rende imperativo distinguere tra ciò che è semplicemente presente su uno schermo e ciò che viene veramente elaborato dalla mente umana. Questa è la differenza cruciale tra viewability e attenzione genuina.

Differenza tra viewability e attenzione

La viewability è uno standard tecnico, definito da organismi come il Media Rating Council (MRC), che stabilisce, ad esempio, che un annuncio display è “visibile” se il 50% dei suoi pixel è in vista per almeno un secondo. Tuttavia, questa norma non garantisce che un utente abbia effettivamente prestato attenzione. Come ha concluso uno studio fondamentale di Dentsu del 2019: 

“In alcuni casi, gli ads che sono tecnicamente visibili non sono notati”.

L’attenzione, al contrario, è un processo cognitivo multidimensionale che si articola in quattro componenti chiave:

1. Percezione: la capacità di vedere o ascoltare un contenuto.
2. Emozione: la risposta emotiva, positiva o negativa, che il contenuto suscita.
3. Comprensione: l’impegno cognitivo necessario per elaborare e memorizzare il messaggio.
4. Comportamento: l’azione concreta che l’utente compie dopo l’esposizione (es. un click o una visita al sito).

Il tempo e le emozioni

Una misura di base e universalmente riconosciuta dell’attenzione è il tempo: la durata in secondi durante la quale un annuncio viene attivamente guardato. Esiste una correlazione diretta tra i secondi di attenzione e i risultati di business.

Altrettanto critico è il ruolo delle emozioni. Le emozioni positive, come la gioia o la sorpresa, tendono a prolungare la durata dell’attenzione e a facilitare la memorizzazione del messaggio. Al contrario, le emozioni negative, pur potendo catturare l’attenzione per un breve istante, spesso generano reazioni di rifiuto e danneggiano la percezione del brand.

Sebbene comprendere l’importanza del tempo e delle emozioni sia fondamentale, misurare questi fattori cognitivi su larga scala è stata la sfida principale. Ora, la convergenza tra AI e neuroscienze sta fornendo la soluzione.

AI, Neuromartech e attenzione predittiva

Gli avanzamenti tecnologici ci consentono finalmente di misurare e ottimizzare l’attenzione con una precisione e una scalabilità senza precedenti. In questo campo sta emergendo il Neuromartech, un nuovo paradigma che descrive la convergenza tra neuroscienze, marketing e tecnologia.

Grazie all’Intelligenza Artificiale, oggi è possibile superare i limiti dei metodi di analisi tradizionali, come l’eye-tracking in laboratorio, che erano costosi e poco scalabili. Gli strumenti basati sull’AI stanno rivoluzionando il pre-testing delle creatività, permettendo di prevedere le performance prima ancora del lancio della campagna.

Due esempi concreti di queste piattaforme innovative, menzionati nel report di IAB, sono i seguenti:

• Neurons: una piattaforma di neuro-marketing predittivo che, tramite l’AI, simula i pattern attentivi umani. Analizzando un’immagine o un video, è in grado di prevedere con precisione dove si concentrerà lo sguardo dello spettatore e per quanto tempo.
• Emotiva.ai: una piattaforma AI che predice automaticamente le risposte emotive e attentive generate da un contenuto visivo. Permette di valutare l’efficacia comunicativa di un asset creativo, stimando quali emozioni verranno suscitate nel pubblico.

L’impiego di queste tecnologie predittive consente di ridurre il rischio nello sviluppo creativo, garantendo che le campagne dei clienti siano ottimizzate per l’impatto cognitivo prima ancora che venga speso un singolo euro in media.

I vantaggi strategici per i brand

Integrare la misurazione dell’attenzione nelle strategie di marketing non è un esercizio accademico, ma una leva strategica che produce risultati di business tangibili e misurabili.

Nello specifico, IAB segnala diversi vantaggi per i brand, che possiamo così sintetizzare:

• Massimizzazione del ROI: secondo una ricerca di Lumen, le campagne ottimizzate per generare attenzione attiva possono migliorare il ritorno sull’investimento (ROI) fino al 70%. Non si tratta solo di migliorare le performance di una campagna, ma di alterare radicalmente i modelli di allocazione del budget per finanziare ciò che cattura veramente la coscienza del consumatore.
• Riduzione degli sprechi pubblicitari: concentrare il budget su posizionamenti pubblicitari che garantiscono un’alta attenzione permette di ridurre la spesa inefficace fino al 50%, come evidenziato da uno studio di GroupM e Lumen. Questo significa che fino a metà dell’attuale budget display di un brand potrebbe essere mal allocato in posizionamenti che generano zero impatto cognitivo. Un approccio basato sull’attenzione reindirizza quella spesa da un’esposizione vuota a un engagement significativo.
• Contributo alla sostenibilità: oltre ai ritorni finanziari immediati, una strategia incentrata sull’attenzione allinea la redditività con la responsabilità d’impresa. Riducendo le impression non necessarie fino al 30%, si diminuisce la carbon footprint associata al digital advertising. Secondo un’analisi di Scope3, una singola impression può generare fino a 2,5 grammi di CO₂.

Conclusione

L’attenzione è, senza dubbio, la nuova currency del digital advertising. Per i brand, questo significa che è giunto il momento di guardare oltre le metriche obsolete e di integrare l’attenzione come KPI fondamentale nella pianificazione strategica, in particolare all’interno dei Media Mix Model (MMM).

Un’analisi olistica basata sull’attenzione può rivelare opportunità nascoste. Ad esempio, uno studio di Dentsu ha dimostrato che l’attenzione generata dall’audio è superiore del 66% rispetto al video digitale, producendo l’8% in più di Brand Recall e un sorprendente aumento del 67% della Brand Choice. Eppure, come evidenziato da IAB US, l’audio è un canale spesso sottorappresentato nei MMM tradizionali. Questa discrepanza non è solo un dato statistico; è una significativa inefficienza di mercato. 

I brand che ricalibrano i propri MMM per valorizzare accuratamente l’attenzione generata da canali come l’audio possono sbloccare rendimenti sproporzionati mentre i concorrenti rimangono ancorati a modelli superati.

In Openbox, la nostra missione è guidare i partner attraverso questa trasformazione essenziale. Adottare una strategia basata sull’attenzione non significa solo aggiornare le metriche; significa costruire un futuro per la pubblicità che sia più efficace, efficiente e rispettoso del bene più prezioso dei consumatori: il loro tempo.