TikTok in Italia: non solo balletti, ma piattaforma di massa

È tempo di archiviare l’idea di TikTok come piattaforma ad uso esclusivo di adolescenti impegnati in balletti e challenge. Sebbene sia nato così, il social network si è evoluto in uno spazio complesso e stratificato, frequentato da un pubblico sempre più vasto e maturo.

Procediamo con un’analisi approfondita dell’audience italiana, basata su dati recenti GWI (Global Web Index), e realizzata dalla nostra unità Insight & Creativity in collaborazione con TacTik, la data-driven unit verticale sul mondo TikTok di Openbox & Fragos Media, per svelare la reale composizione demografica, gli interessi e i comportamenti degli utenti.

L’obiettivo è dimostrare come TikTok sia diventata una piattaforma strategica imprescindibile, capace di influenzare l’intero percorso d’acquisto del consumatore.

La demografia matura dell’audience italiana su TikTok

Contrariamente alla percezione comune, TikTok non è più un canale per soli teenager. L’analisi demografica rivela un pubblico molto più misto, certificando la sua trasformazione in una piattaforma di massa.

Per i brand, questo significa che è necessario ampliare il proprio target thinking per includere fasce d’età più adulte, come quella tra i 30 e i 45 anni, che oggi rappresentano una quota significativa e attiva dell’audience.

I dati sulla composizione del pubblico italiano parlano chiaro:

• Età: Gen Z (31,8%), Millennials (22,4%), Gen X (35,5%), Boomers (10,3%)
• Sesso: Donne (51,7%), Uomini (48,3%)
• Relazione: Sposato (44,3%), Single (24,5%), In una relazione (20,9%), Divorziato (8,4%)

Questi numeri non lasciano spazio a dubbi: sommando la Gen X (35,5%) e i Millennial (22,4%), emerge che quasi il 58% dell’audience italiana di TikTok ha più di 30 anni. 

Questo, unito a una distribuzione quasi paritaria tra generi e a una forte rappresentanza di utenti sposati, demolisce lo stereotipo del “social per ragazzini” e certifica la sua transizione verso uno status pienamente mainstream.

TikTok nel panorama social italiano

Per comprendere appieno la rilevanza di TikTok, è utile posizionarlo nel contesto degli altri social media in Italia. Considerando la popolazione online generale, la classifica di utilizzo vede:

1. Facebook: 66,2%
2. Instagram: 63,7%
3. YouTube: 43,5%
4. TikTok: 34,3%

Tuttavia, il quadro cambia radicalmente se ci si concentra sulla fascia d’età strategica dei 16-30 anni. Qui TikTok emerge come un canale centrale, con il 57,1% di utilizzo, posizionandosi in linea con YouTube (61,5%) e subito dopo Instagram (81,4%).

L’elemento più significativo per questo segmento è l’alto Index di TikTok, pari a 166.5. In termini pratici, un valore superiore a 100 indica una sovra-rappresentazione: significa che un giovane italiano tra i 16 e i 30 anni ha il 66,5% di probabilità in più di essere un utente TikTok rispetto all’utente medio. 

Questo non lo rende solo un social tra tanti, ma il canale più identitario e ad alta affinità per raggiungere questo target.

Anatomia dell’utente: interessi, motivazioni e comportamenti

Cosa cercano e cosa fanno realmente gli utenti su TikTok? L’analisi rivela un pubblico curioso, attivo e alla ricerca di contenuti che sappiano unire intrattenimento e utilità.

I principali interessi

TikTok ha superato da tempo la fase delle nicchie tematiche. Oggi è una piattaforma matura, capace di ospitare e dare visibilità a settori estremamente diversi, intercettando un’ampia gamma di passioni. 

I principali interessi degli utenti italiani sono:

• Cinema (66,4%)
• Musica (66,1%)
• Travel (59,7%)
• TV (54,7%)
• Tech (52,1%)

A questi si affiancano categorie come DIY (fai-da-te), Healthy food e News, a dimostrazione di una piattaforma sempre più poliedrica. I due driver dominanti che spingono gli utenti a usare TikTok sono la ricerca di intrattenimento e ispirazione da un lato, e la necessità di trovare informazioni e contenuti utili dall’altro.

Le azioni più comuni sulla piattaforma

L’utente di TikTok non è un fruitore passivo, ma interagisce attivamente con i contenuti che trova nel suo feed. Le azioni più frequenti confermano una spiccata propensione all’engagement e alla scoperta:

• Mettere like o commentare (56,9%)
• Condividere un contenuto con amici (37,4%)
• Seguire un creator o influencer (35,1%)
• Guardare una live (27,6%)

L’uso significativo della Discovery Page conferma che gli utenti sono aperti alla ricerca attiva di nuovi contenuti e brand, tanto che il 13,2% ha cliccato su un contenuto sponsorizzato.

TikTok come strumento di business

L’errore più grande che un brand possa fare è considerare TikTok solo un canale per la notorietà (awareness). I dati dimostrano che la piattaforma sovra-performa in tutte le fasi del funnel, avendo un impatto reale sulla ricerca, sulla valutazione e sulla decisione d’acquisto del consumatore.

Le statistiche sull’Online Purchase Journey sono inequivocabili:

• il 41,4% degli utenti effettua ricerche online su brand/prodotti sui social network (Index 136.6), dimostrando una propensione alla ricerca attiva del 36,6% superiore alla media degli utenti social italiani;
• il 32,9% scopre nuovi brand e prodotti tramite l’advertising sui social media (Index 135.6), confermando l’efficacia della piattaforma nella fase di discovery;
• il 27,8% compie azioni concrete come mettere like o seguire la pagina social di un brand (Index 128.0), segnalando un’alta predisposizione all’interazione diretta.

In questo contesto, emerge un’opportunità sempre più concreta: il Live Shopping. Sebbene si trovi ancora in una fase embrionale in Italia, i segnali sono molto incoraggianti. Il 26,1% dell’audience ha già acquistato un prodotto su TikTok Shop (con un impressionante Index di 253.8, che indica una probabilità di acquisto 2.5 volte superiore alla media), e un ulteriore 29,6% si dichiara molto interessato, pur non avendo ancora finalizzato un acquisto.

I Creator sono il vero motore della piattaforma

Su TikTok, la vera leva di influenza non è la celebrità, ma la credibilità. I creator sono il cuore pulsante dell’ecosistema, percepiti dagli utenti come educatori, intrattenitori e punti di vista affidabili. Sono loro a tradurre i messaggi in un linguaggio nativo e autentico.

Le ragioni principali per cui gli utenti scelgono di seguire un creator evidenziano l’importanza di trasparenza e spontaneità:

• i contenuti sembrano genuini (81,2%);
• i contenuti sono educativi (79,9%);
• vicinanza di valori (75,7%).

Questa ricerca di autenticità e valore si riflette direttamente nelle tipologie di contenuti che performano meglio, dove l’utilità pratica e l’intrattenimento genuino dominano:

• Cucina e ricette (45,2%)
• Intrattenimento e humor (45,1%)
• Viaggi e turismo (44,4%)
• Product review (34,2%)

Guida strategica per i Brand: Come agire efficacemente su TikTok

Tradurre questa analisi in una strategia di successo richiede un approccio mirato. Ecco sei regole pratiche per agire efficacemente sulla piattaforma:

1. pianificare per topic, non per target: i contenuti devono essere costruiti sui temi che appassionano il pubblico, non sulla sua età anagrafica, perché l’algoritmo è progettato per connettere i contenuti a community appassionate, superando le barriere demografiche;
2. lavorare in ottica format: la piattaforma premia la coerenza e la serialità. È più efficace produrre una serie di 10 video mediamente buoni che un singolo video tecnicamente perfetto, perché la familiarità con un format ricorrente genera un appuntamento fisso con l’audience e aumenta la probabilità di viralità;
3. sfruttare TikTok come full funnel: limitarsi a campagne di awareness è riduttivo. Le strategie devono coprire l’intero percorso del consumatore: dalla scoperta alla prova del prodotto, fino alla conversione;
4. collaborare con creator nativi e credibili: il valore principale da ricercare in un creator non è il numero di follower, ma l’autenticità e l’affinità con il tono di voce e i valori del brand, perché il pubblico di TikTok premia l’integrazione nativa e penalizza le collaborazioni che appaiono forzate o puramente commerciali;
5. preferire contenuti di valore: i format che funzionano meglio sono quelli che offrono qualcosa di concreto all’utente: consigli, dimostrazioni pratiche, POV (point of view), tutorial e storytelling genuino.
6. integrare media e content: la combinazione vincente è un mix strategico tra visibilità organica (Discovery), contenuti dei creator, contenuti branded e campagne a pagamento (paid media) per amplificare i messaggi chiave.

Conclusione

TikTok è oggi una piattaforma matura, abitata da un’audience diversificata e con un impatto misurabile e diretto sul business. 

Ignorarla significa perdere un’opportunità strategica per connettersi con i consumatori in ogni fase del loro percorso d’acquisto. 

I dati sul Live Shopping e l’impatto sull’intero funnel d’acquisto dimostrano che il suo baricentro si sta spostando inesorabilmente verso un modello commerce-driven. 

Abbracciare questa evoluzione con un approccio strategico e autentico è la chiave per sbloccare il vero potenziale di business del canale.