Da anni ormai si parla di digital transformation (o trasformazione digitale, in italiano), e nonostante ciò per molte aziende resta una sfida spesso scoraggiante.
Non sempre la direzione da prendere è chiara e ben delineata, tanto che a volte la domanda su cosa davvero trasformare trova una risposta confusa: vendite, marketing, i servizi IT?
Di conseguenza, non comprendendo in che reparto agire, la situazione si confonde ancora di più con l’assegnazione per determinati ruoli a persone sbagliate con competenze inadeguate, rendendo il progetto di digital transformation un vero fallimento.
La chiave di tutto è iniziare a capire che la trasformazione digitale non dipende da un’unica azione, ma è un percorso con varie sfaccettature e obiettivi diversi, a seconda della maturità digitale del settore e dell’azienda.
Il concetto alla base non è univoco e può significare molte cose diverse in rapporto alle diverse parti dell’organizzazione.
Comprendere questo aiuta ad articolare il tipo di digital transformation da attuare e come pianificarla di conseguenza.
Quali sono i 4 Pilastri della Digital transformation
L’Harvard Business Review, progetto editoriale della Harvard Business School e dei suoi studenti, ha effettuato una ricerca sulle aziende in fase di digital transformation, offrendo un quadro semplificato per eliminare la confusione.
La struttura portante delinea i quattro pilastri della trasformazione digitale, visibili attualmente nelle aziende:
- miglioramento dell’IT;
- operazioni di digitalizzazione;
- marketing digitale;
- nuove attività digitali.
Tutti e quattro fanno parte del percorso di trasformazione digitale della maggior parte delle aziende, ma senza comprenderne le differenze non si sa cosa fare e come investire in questo processo.
Comprendere le differenze esistenti tra i 4 pilastri principali e le loro rispettive esigenze può aiutare a fare compromessi intelligenti quando necessario.
Vediamo una descrizione dei 4 pilastri riportata nell’articolo summenzionato per capire da quale partire per la tua azienda in base al tuo contesto, alle tue esigenze e alla maturità digitale.
1. Miglioramento dei servizi IT
Per molte aziende, la digital transformation inizia con l’aggiornamento dell’infrastruttura IT.
Un’opportunità per modernizzare le piattaforme IT e di comunicazione interne, che una volta completato fornisce alla tua azienda l’accesso a strumenti aggiornati.
Di conseguenza, questo miglioramento offre una maggiore efficienza dei dipendenti, soddisfazione dei clienti e minori costi di manutenzione dell’IT.
Alcune aziende hanno già iniziato, ma molte altre stanno ancora cercando di capire come aggiornare l’infrastruttura digitale, un percorso che richiede professionisti del settore IT e tempo e risorse da investire.
Le aziende che avevano già iniziato una digital transformation prima della pandemia di COVID-19 se la sono cavata molto meglio rispetto a quelle che non l’hanno fatto, ma per loro è necessario investire ancora per utilizzare strumenti sempre più avanzati come l’intelligenza artificiale.
In linea generale, in un’azienda il ruolo che si occupa di questo pilastro della digital transformation è il direttore informatico.
2. Digitalizzazione delle operazioni
Il secondo pilastro fondamentale della trasformazione digitale è la digitalizzazione delle operazioni per ottimizzare, semplificare e razionalizzare i processi esistenti.
L’obiettivo è utilizzare strumenti digitali per semplificare la crescita del business, e nella sua forma più elementare questo processo consiste nel sostituire le attività analogiche con quelle digitali.
In casi più complessi, si tratta di riprogettare il sistema per soddisfare le esigenze dei clienti.
Ad esempio, quando PayPal in passato inviava pagamenti tramite e-mail, aveva molto tempo per garantire la conformità normativa, ma per abilitare i pagamenti istantanei richiesti nel mercato odierno è stato necessario riorganizzare l’organizzazione, unendo divisioni un tempo separate per i pagamenti e la conformità in un’unica entità.
La digitalizzazione delle operazioni è un pilastro fondamentale della trasformazione digitale e, all’inizio, un’azienda può cominciare il suo percorso digitalizzando i processi e, man mano che matura, riprogettarli secondo le esigenze.
Tutto ciò richiede tempo e tecnologia, ma porta vantaggi in termini di risparmio di tempo, denaro e personale.
Questo processo spesso ha più successo se guidato dal direttore finanziario oppure dal direttore operativo di un’azienda.
3. Digital Marketing
Il terzo pilastro, il Digital Marketing, è necessario per conquistare clienti, aumentare l’autorevolezza del marchio, profilare i clienti o semplicemente vendere online.
Questo pilastro spesso è considerato marginale, eppure è importante per orientare il business aziendale ponendo al centro il cliente, che si avvale ogni giorno di più del digitale.
Di conseguenza, l’azienda deve tenere il passo e adottare strategie di marketing basate sull’analisi dei dati per ottenere elementi misurati ad orientare le sue campagne.
Il Digital Marketing richiede risorse diverse rispetto agli altri pilastri, come competenze di analisi dei dati e l’utilizzo di strumenti di Search Marketing, oltre ad una strategia omnicanale.
Diversi rivenditori globali utilizzano canali digitali e analisi predittiva per accedere a potenziali clienti, creare mercati digitali, campagne virali e di targeting geografico.
Allo stesso modo, le aziende li utilizzano per identificare e agire sui comportamenti critici dei clienti, ad esempio identificando quelli che potrebbero abbandonare il servizio e quindi intervenendo prima.
In genere, il ruolo che guida queste operazioni è il direttore marketing, capace di verificare il ritorno sugli investimenti, la riduzione dei costi di acquisizione dei clienti e la generazione di una grande quantità di dati preziosi, utilizzabili per acquisire nuovi clienti e gestire meglio quelli esistenti.
4. Nuove attività
Il digitale apre molte nuove opportunità per le aziende affermate e riuscire a coglierle potrebbe risultare piuttosto vantaggioso, ma richiede sia lo sviluppo dell’innovazione che l’acquisizione di capacità digitali per orientarsi verso nuove attività di crescita.
Il digitale può offrire l’opportunità di creare nuovi modelli di business, nuovi prodotti e servizi, e anche di collaborare con un ampio ecosistema per creare nuove fonti di crescita.
Di solito, il CEO guida tali iniziative, grazie alle competenze sui requisiti di investimento e sulle nuove opportunità di business.
La maggior parte delle aziende ha queste opportunità a portata di mano, ma saperle sfruttare richiede una maggiore maturità digitale rispetto a un potenziamento IT o ai processi di digitalizzazione.
Il viaggio della Digital Transformation
Tutti coloro che sono impegnati nella trasformazione digitale lo descrivono come un viaggio, che richiede tempo e una serie di step evolutivi, talvolta rivoluzionari.
Come in ogni viaggio, però, prima bisogna decidere dove andare.
In genere, le aziende iniziano con il potenziamento dell’IT e le operazioni di digitalizzazione, seguite dal digital marketing e dalla creazione di nuove attività.
Ma tutti e quattro i pilastri sono importanti e possono realizzarsi anche in un altro ordine.
La chiave del successo sta nel capire che la trasformazione digitale comprende molti ambiti diversi e avere il leader, le risorse e il budget giusti per il viaggio verso ogni diverso pilastro può contribuire notevolmente al buon esito del processo.
Simone Carusi
Da sempre nel settore della comunicazione di impresa, prima come grafico pubblicitario, poi come project manager. Nel 2008 fonda la web agency Open-Box, della quale riveste oggi il ruolo di CEO.
