Ogni inizio anno ci chiediamo dove stiano andando i social. Poi arriva un nuovo ciclo, una nuova piattaforma, un nuovo algoritmo, e ci accorgiamo che la vera trasformazione non è mai tecnica: è culturale.
Il 2026 non farà eccezione, anzi, accelererà questo cambio di prospettiva.
Perché i social non sono più il posto in cui pubblichiamo contenuti: sono il modo in cui le persone si orientano, scoprono, decidono, si fidano. E il social media marketing, oggi più che mai, non può limitarsi a “stare al passo”: deve imparare a leggere il comportamento umano mentre cambia, e capire come inserirsi in quella dinamica con rispetto, rilevanza e creatività.
Per questo abbiamo raccolto alcune delle previsioni del team social di Openbox: non un elenco di trend da inseguire, ma uno sguardo su ciò che, secondo noi, ridisegnerà davvero il rapporto tra brand, piattaforme e community nel 2026.
I social incontrano (finalmente) la loyalty [Matteo Pogliani]
Per anni abbiamo vissuto con un’illusione comoda: che la relazione fosse una cosa, e il contenuto un’altra. Due binari paralleli che correvano vicini, senza toccarsi mai.
Il 2026 romperà, a mio avviso, questa simmetria.
La personalizzazione non è più un vezzo tecnologico: è il nuovo alfabeto del marketing.
Il comportamento social smette di essere una metrica e diventa una dichiarazione identitaria, un modo di dire “chi sono, cosa cerco, dove voglio essere ascoltato”. Non parliamo più di like o visualizzazioni.
Parliamo di segnali emotivi, micro-gesti, pattern di attenzione che ridisegnano l’intero customer journey.
In questo nuovo ecosistema, i programmi loyalty non vivono ai margini del contenuto: ci abitano dentro.
E i contenuti, a loro volta, diventano nutrimento per le loyalty.
Un ciclo continuo, quasi biologico: il brand parla > la community reagisce > il CRM interpreta > il contenuto si trasforma. Un sistema vivo, che respira, apprende, evolve.
Chi non sarà in grado di progettare questo flusso non resterà solo indietro: resterà fuori.
Fuori dalla conversazione reale, quella che le persone riconoscono come autentica perché parla il loro stesso linguaggio.
AI e Autenticità [Saverio Palazzo]
Nel 2026 l’AI evolverà in modo più netto da tool generativo a infrastruttura silenziosa: analizzerà dati, ottimizzerà timing e formati, liberando i creator e i professionisti per decisioni strategiche su tono e messaggio.
Questa scalabilità saturerà i feed di contenuti omologati e perfetti, rendendo l’autenticità il vero lusso distintivo. Imperfezioni deliberate (voce esitante, inquadratura storta, dietro le quinte spontaneo) diventeranno segnali di “verità” contro la sintesi artificiale. Nei settori istituzionali, l’autenticità si tradurrà in competenza verificabile: garanzie umane su normative e contesto, inaccessibili all’AI generica.
Benvenuti su TikTok Shop [Anna Di Prima]
I grandi brand non potranno più ignorare TikTok Shop. La piattaforma sta spostando il baricentro tra scoperta, relazione e acquisto: era già il luogo in cui i prodotti venivano scoperti, spiegati e validati dai creator, come dimostra il fenomeno “TikTokMadeMeBuyIt”.
La possibilità di completare il processo d’acquisto senza uscire dall’App è un plus che sta rapidamente uscendo dalle nicchie beauty e tech: anche i brand più strutturati saranno quindi spinti a presidiare il canale, che passerà da “opzionale” a infrastruttura strategica del social commerce.
Community prima dei numeri [Francesca Aprea]
Nel 2026 follower e reach continueranno a essere metriche utili, ma non più centrali.
Il vero valore sarà nella qualità della relazione costruita con le persone: conversazioni nei commenti, scambi in DM, risposte puntuali e interazioni autentiche. I brand più efficaci saranno quelli capaci di ascoltare, coinvolgere e dialogare in modo costante, trasformando i canali social in spazi di relazione e non solo di esposizione.
Ne nasceranno community magari più piccole, ma molto più fedeli, attive e pronte a scegliere il brand nel tempo.
I social come motore di ricerca [Sidonia Fani]
Nel 2026 i social diventeranno ancora di più veri e propri motori di ricerca.
Sempre più persone, infatti, cercano risposte direttamente su TikTok o Instagram: tutorial, recensioni, pareri. Il formato video è percepito come più autentico, immediato e affidabile.
Secondo un report di Sprout Social, il 41% della Gen Z adotta già un approccio “social-first” nella ricerca di informazioni, e il 37% dei consumatori parte dai social media per informarsi sui prodotti. Questo ha un impatto diretto sui brand: il 76% dei consumatori ha aquistato qualcosa negli ultimi 6 mesi dopo aver visto un contenuto sui social; nel caso di Millennials e Gen Z questo dato sale rispettivamente a 84% e 90%.
Per i brand significa che è il momento di agire per farsi trovare. Ottimizzare il profilo, utilizzare keyword mirate e pochi hashtag selezionati per intercettare le ricerche degli utenti e rispondere alle loro esigenze esattamente nel momento del bisogno.
Algoritmi 2026: l’utente come regista [Sara Rossi]
Nel 2026 gli algoritmi di Instagram e TikTok smetteranno di essere burattinai invisibili: non decideranno più per noi cosa farci guardare, ma ci inviteranno a scegliere. Su Instagram potremo orientare il feed dei Reels, modificando gli interessi che guidano i suggerimenti, mentre TikTok distinguerà sempre più ciò che cattura davvero la nostra attenzione da ciò che scorriamo distrattamente.
Non vincerà chi sa battere l’algoritmo, ma chi crea contenuti che le persone vogliono cercare, salvare, rivedere, condividere. Le piattaforme stanno, infatti, affinando la loro capacità di distinguere l’engagement superficiale dall’attenzione reale, premiando contenuti che trattengono lo sguardo o stimolano reazioni più profonde.
Il 2026 vedrà quindi due tendenze convergere: algoritmi più intelligenti e trasparenti, che premiano l’intenzione più della casualità, e utenti più protagonisti, che orientano ciò che vedono invece di subirlo.
Non si tratta più di visibilità. Si tratta di essere scelti, ogni volta, con consapevolezza. Perché l’attenzione diventa relazione, il contenuto diventa scelta e la scelta diventa fiducia.
2026: dall'”identità online” alla reputazione algoritmica [Alessia Benini]
Gli algoritmi (social network, marketplace, AI recruiter, piattaforme di creator economy) influenzano la percezione della reputazione online e attribuiscono punteggi impliciti analizzando parametri come recensioni, engagement, sentiment e segnali di fiducia, affidabilità, competenza, “brand safety” e autorevolezza, non solo l’opinione umana.
La visibilità non sarà più solo engagement-based, ma reputation-based.
Meta Andromeda [Eleonora Verdolini]
Nel 2026 Meta Andromeda sarà uno degli sviluppi più importanti nel panorama Meta Ads.
Sistema di intelligenza artificiale che seleziona in modo più efficiente gli annunci rilevanti per ogni utente.
Con un aumento di capacità fino a 10.000 volte superiore rispetto ai modelli di retrieval tradizionali, l’algoritmo riesce a “capire” relazioni più complesse tra interessi, prodotti e comportamenti degli utenti, offrendo esperienze pubblicitarie più personalizzate.
Da anni le campagne Meta si basano su segmentazioni dettagliate (interessi, lookalike, retargeting), ma con Andromeda questa logica si ribalta: il sistema incoraggia l’uso di audience ampie e automazioni basate sull’AI, perché è in grado di individuare da solo i micro-segmenti efficaci all’interno di pubblici molto ampi.
Allo stesso tempo, la creatività diventa il nuovo targeting: le campagne più performanti sono quelle che offrono all’algoritmo una grande varietà di contenuti.
Assisteremo, quindi, a campagne sempre più autonome e predittive, dove le creatività sono il cuore della strategia, mentre il targeting manuale perde peso rispetto alla capacità della piattaforma di adattare in tempo reale contenuti e messaggi alle preferenze degli utenti.
I brand dovranno quindi puntare su diversificazione creativa per massimizzare l’efficacia delle campagne.
Andromeda segna un’evoluzione nella pubblicità predittiva, dove il sistema non solo ottimizza i risultati ma costruisce profili pubblicitari fluidi basati su comportamenti, contesto e dati generativi, trasformando il modo in cui i marketer progettano e scalano le proprie campagne.
Ritorno all’autenticità (Human Branding)[Margherita Ruggiero]
Nel 2026, sui social, vinceranno i brand e i creator che sanno raccontarsi in modo vero e coerente. Gli utenti non si accontentano più di messaggi patinati o costruiti: vogliono vedere storie reali, processi quotidiani e valori concreti, e premiano chi comunica con trasparenza e sincerità.
Questo significa un vero ritorno allo human branding: la forza non sta solo nell’apparire, ma nel creare connessioni autentiche con il pubblico, dialogare, mostrare il lato umano dietro il brand o il creator, e costruire fiducia nel tempo. In un mondo dove i contenuti abbondano, l’autenticità diventa il vero lusso e il fattore che distingue chi riesce a emergere davvero.
Cresce il contenuto “anti-feed”[Giovanni Pone]
Sempre più spesso si vedono formati “da consultazione” dentro i social, ad esempio documenti/PDF su LinkedIn e caroselli più “testuali” su Instagram, perché in molti benchmark questi formati sono associati a buoni livelli di engagement e, su Instagram, a molti salvataggi.
L’idea che funzionino perché “rompono il pattern” e comunicano “sostanza” è una lettura strategica (non un dato): in pratica, quando un contenuto promette utilità e si presta a essere salvato/consultato, può performare meglio di un post puramente estetico.
