Trend Culture e Brand Strategy: perché cavalcare un trend non basta più

Per anni ci siamo chiesti come entrare nei trend. Ora dovremmo iniziare a chiederci come non restarne travolti.

Nel 2025, i trend non sono più semplici momenti virali: sono veri e propri sistemi culturali liquidi, capaci di influenzare comportamenti, generare linguaggi, riscrivere l’estetica dell’attenzione. Non seguono regole rigide, ma pattern che nascono e si diffondono con una logica di contagio – spesso più vicina all’ecosistema biologico che a quello dei media.

E in questo scenario, il ruolo dei brand non è più quello di rincorrere. Ma di interpretare.

Trend ≠ Suono del momento

Un trend non è solo un effetto TikTok, un meme di passaggio o un montaggio ricorrente. I trend – quelli veri – nascono da un cortocircuito tra comportamenti sociali, tensioni culturali e bisogni emotivi latenti.

Il documento di 40Degrees lo mette nero su bianco: per capire i trend bisogna guardarli aumentati, ovvero non solo per ciò che mostrano, ma per ciò che raccontano sotto traccia.

Sono specchi del nostro tempo: parlano di ansie, desideri, identità, ironia, disillusione.

Brand e trend: partnership o parassitismo?

Un trend può dare al brand visibilità, coinvolgimento, UGC, viralità. Ma può anche fargli male.

Soprattutto se viene approcciato con superficialità, come fosse un costume di carnevale da indossare “perché lo fanno tutti”. Il rischio? Che il pubblico ricordi il trend, ma dimentichi chi ci stava dietro. O peggio: percepisca il brand come forzato, scollato, in cerca di hype.

E in una cultura social dove l’autenticità è tutto, questa è una ferita difficile da rimarginare.

La domanda non è “posso usare questo trend?”, ma “posso renderlo mio?”

La vera differenza la fa l’integrazione. La capacità di leggere un trend, personalizzarlo, adattarlo, e farlo diventare espressione coerente del brand. Non una skin temporanea, ma un’estensione organica della sua voce.

Trend + Insight + Rilevanza = Contenuto che funziona.

E questo non vale solo per i brand. Vale anche per i creator. Perché, come ricorda il report, creator e trend sono due facce della stessa logica virale. Sono firestarter, in grado di facilitare il contagio sociale di una narrazione.

Quando un trend è “giusto”? I filtri da applicare

Secondo 40Degrees ci sono almeno 4 domande da porsi prima di attivarsi su un trend:

1. Ha forza culturale? Sta davvero lavorando in profondità o è solo spinta dell’algoritmo?
2. È leggibile per il mio pubblico? Parla il linguaggio della mia audience?
3. È coerente col mio brand? Posso farlo mio senza snaturarmi?
4. Porta valore? O è solo vanity metric travestita da engagement?

Se anche una di queste domande lascia spazio al dubbio, meglio fermarsi. Il marketing, oggi, è anche esercizio di sottrazione.

Dall’inseguimento alla strategia

La soluzione? Passare da una logica reattiva a una logica intelligente, interpretrativa, predittiva.

• Attivare strumenti di trend discovery e video recognition per analizzare i segnali deboli.
• Fare listening profondo su culture, community e linguaggi emergenti.
• Integrare insight qualitativi e quantitativi per costruire contenuti capaci di intercettare e rileggere l’immaginario del momento.

Perché i trend non si usano. Si abitano.

Il vero obiettivo oggi non è “salire sul trend del momento”.

Il vero obiettivo è diventare parte delle conversazioni che contano. Quelle che muovono senso, costruiscono relazione, creano imprinting.

E per farlo serve un approccio nuovo: meno reaction, più visione. Meno viralità, più risonanza. Meno post, più cultura.