Creator, contenuti e fiducia: il Branded Entertainment non è più una parentesi, è un ecosistema

C’è stato un tempo in cui il branded content era “l’alternativa gentile” allo spot. Un modo per farsi guardare senza disturbare, per essere presente senza essere invadente.

Quel tempo è finito.

Oggi non basta essere belli, nativi, qualitativi. Il contenuto, se vuole sopravvivere nel rumore culturale contemporaneo, deve essere rilevante. E la rilevanza, nel 2025, è una materia complessa. Richiede contesto, linguaggio, coerenza. Ma soprattutto: relazione.

Ed è qui che entrano in gioco i creator.

Da contenuto a conversazione

Il branded content non è più un monologo: è un dialogo. O meglio, un ecosistema. Un contenuto efficace non vive in un solo formato, ma si espande, si adatta, si trasforma in reel, duetti, stories, reaction, fan-content. E questo è possibile solo se parte da una radice condivisa: il linguaggio dell’audience.

Per farlo servono alleati capaci di parlare la stessa lingua: creator, influencer, talent che vivono dentro le community, non sopra.

La metrica che conta è la fiducia

Non la reach. Non l’engagement. Ma la fiducia.

Secondo Edelman, il 64% delle persone si fida di più di un brand quando è presentato da un creator in cui crede. Perché? Perché i creator sono umani. Imperfetti, autentici, reali. E quindi credibili. La loro forza non sta nel saper vendere, ma nel saper generare prossimità.

E in un’epoca dove ogni parola viene decostruita e ogni contenuto vivisezionato, la credibilità è l’unica moneta che regge il mercato dell’attenzione.

Essere autentici finché non fa male

Essere autentici è bello — finché non si sbaglia. Finché non si tocca un nervo scoperto. Ma è proprio da quelle crepe che passa la fiducia vera. I brand spendono milioni per sembrare umani. I creator lo sono, ogni giorno.

Collaborare con loro non significa “comprare visibilità”, ma entrare nei loro mondi, nei loro contesti, nei loro codici. Significa condividere visioni. Significa accettare di non avere il controllo totale, ma ottenere in cambio qualcosa che non si può comprare: la legittimità culturale.

Il TOV è parte del contenuto

Oggi il tone of voice non è solo un accessorio del copy: è una skill strategica. I creator sono capaci di parlare come parla la loro community. E se un brand entra in quel tono in modo forzato, viene rigettato. Se invece lo fa attraverso chi già abita quel linguaggio, diventa parte del racconto.

Dal creator giusto alla metrica giusta: R.E.L.E.V.A.N.C.E.

Scegliere un creator non può più essere questione di follower e CPM. Serve un’analisi più profonda, come il modello R.E.L.E.V.A.N.C.E. proposto da 40Degrees, la nostra unit dedicata all’influencer marketing, che integra:

• Reputation
• Engagement di qualità
• Loyalty
• Effectiveness creativa
• Verified Audience
• Affinity di stile
• Notorietà
• Collaborations passate
• Expertise verticale

Perché oggi i creator non sono testimonial, ma ambasciatori narrativi. E con loro si costruiscono spazi di racconto, non semplici contenuti sponsorizzati.

Creatività, fiducia, impatto

Il creator è il ponte.
La fiducia è la metrica.
La creatività è il mezzo.
Ma l’obiettivo è l’influenza. Quella vera. Quella che sposta l’immaginario, costruisce senso, lascia traccia.

E per misurare questa influenza, servono nuovi strumenti: survey, panel, web listening, behavioural analysis. Serve I.M.P.A.C.T., un framework di misurazione estesa che unisce dati sollecitati e spontanei, per restituire non solo cosa è successo, ma che effetto ha avuto.

Il branded content, se fatto bene, non interrompe. Connette.

È relazione. È contesto. È linguaggio condiviso.
È la capacità di farsi scegliere, non solo vedere.

Nel 2025, non serve più solo produrre contenuti. Serve abitare i territori culturali delle community. Serve farlo con visione, coerenza, rispetto.

Perché i contenuti si dimenticano.
Ma le connessioni – quelle vere – restano.